明星代言 ：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者 ：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办 、文化和旅游部、广电总局 、银保监会 、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动 的指导意见》（以下简称《指导意见》） ，对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气 、营造良好社会环境 、维护广告市场秩序 、保障消费者合法权益等提供更为有效 的保障。其中强化对明星代言 的约束部分，引发了业界的普遍关注 。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星 的“马甲” ，代为受罚 。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动，转而由新法人注册新公司，继续运营 。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言 的 ，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星 的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人 。不仅如此，《指导意见》还强调 ，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣 的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒” 。在现代社会 ，如果被列入失信名单，就意味着个人 的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面 。因此 ，此政一出 ，大大提高了明星代言的违规成本 ，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心 。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后 。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为 ，则需完善法律法规 ，从代言行为的初始阶段开始制约监督 。正因如此 ，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品 ，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务” 的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心 的角色 ，要么有惹人关注 的话题 。这些特质容易吸引大众 的注意力 。厂家之所以愿意找明星代言 ，正 是看重这些明星的注意力资源 。很多影视演员在短时间蹿红 ，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝 的 。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费 的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有 的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品 。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科 ，利用明星光环和营销话术 ，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有 的人则代言并不适合自己或与自己原本 的生活消费理念相悖 的产品 。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食 。某明星自己只用价格昂贵 的高端护肤品 、保养品，却代言中低档产品。还有代言金融产品 的明星，自己没有投过一分钱 ，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰 。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益 ，演艺事业之路注定走不长远 。从这个角度看 ，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任 ，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益 。

　　当然 ，有规矩才能成方圆 ，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象 。但要想根除明星代言 的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念 ，将社会责任放在经济利益 的前面 。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言， 是因为受众将作品或角色 的光环转移到商品上来。好 的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振 ，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损 。所以必须立足本业 ，不断创作优秀的作品或角色 ，才能一直拥有“明星范儿” 。接代言时必须谨慎，时刻将声誉 、信誉、品德放在首要位置 ，做好产品审查工作 ，做到合规合法，合乎受众 的期待。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作 ，提高道德修养，推出更多优秀作品 。代言开始时 ，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛” 。多管齐下 ，才能还广告市场和文娱领域一片清朗 的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

84款“东莞礼物”背后 的文化能量******

　　12月7日 ，由广东省东莞市委宣传部、东莞市委网信办、东莞市文化广电旅游体育局、东实集团等单位组成 的“东莞礼物”项目工作领导小组，公布了首批入选“东莞礼物”项目库的84款产品名单。这些礼物承载着东莞 的历史记忆、文化基因、产业密码与风土人情，让历史文脉在新 的时代叙事中鲜活生动 ，让东莞制造在传统与现代文化 的浸润中流光溢彩。

　　城市发展的注脚

　　自9月23日起，评审专家从契合性 、创新性、文化性 、功能性、经济性五大维度 ，对入围产品进行综合打分 ，通过初评、终评，再结合网络投票，最终评选出84件“东莞礼物”产品 ，涵盖非遗文创 、智能制造、时尚潮玩、特色美食四大类别 。其中 ，获得一等奖 的 是“LAURA ·篮球城市”（地标）系列 。作为潮玩IP和2022东莞篮球文化节形象大使的LAURA，赢得了专家、公众 的高度认同 。这背后既是东莞平均每平方公里2.7个篮球场、已融入东莞人日常生活的篮球文化 的影响力表现，也 是东莞生产制造了全国至少1/3 的潮玩产品、被誉为“潮玩之都”的实力彰显。

麒麟福狮系列  东莞市文化广电旅游体育局供图

千角灯3D拼图　东莞市文化广电旅游体育局供图

　　荣获二等奖的“东莞礼物”有东莞市微石文化科技有限公司生产的千角灯3D金属拼图 、东莞得利钟表有限公司的SAGA航天系列腕表 、东莞市华旺实业有限公司 的篮球城市文创礼盒 。入选三等奖 的产品包括“孤舟泛音”·莞香禅意香具 、1900甲壳虫（音乐播放器） 、黑蒜猪肉腊肠、莞邑印象陶瓷艺术画、东莞风情—红荔大吉饰品系列 、《独占鳌头》龙舟龙头套装。“制造 是企业发展 的根基，需要工匠精神、精益求精 ，潮玩产品则需要更多创意 。我们把两者有机融合为一体，坚守多年 ，才有了今天 的‘拼酷’品牌 。”微石公司总经理熊毛表示 ，千角灯3D金属拼图提取东莞文化元素， 是东莞“制造业+文创”的生动体现 。

　　玩具产业 是东莞四大特色产业之一 。东莞市拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业。食品产业 是东莞五大支柱产业之一 。上世纪90年代，跟着父亲钟沃秋打拼了10多年的钟松焕接过“肥仔秋”这个品牌，担负起把腊肠这一东莞传统特色美食传承创新的重任 。在制作腊肠 的关键环节中，钟松焕带人自主研发了新式烘焙房，使得调节火候、湿度等变得更加轻松 ，让腊肠搭上“智能制造”的快车；同时研发了“人造北风房”系统 ，模拟北风天的环境吹干腊肠，突破季节带来 的局限性 ，从“干半年 ，歇半年” 的节奏变为全年生产 。如今，“肥仔秋”腊肠变成全国人民的餐桌美味 。

　　在这份“东莞礼物”清单中，大家可以从麒麟福狮系列里感受东莞民俗的喜庆氛围，在“孤舟泛音”·莞香禅意香具的香气萦绕中怀古追今……“这次‘东莞礼物’ 的评选展现了东莞城市发展的多个侧面 ，具有多元化、丰富性 的鲜明特点 。”东莞市博物馆馆长李历松说 。

　　文创驱动产业升级 的杰作

　　今年初，东莞成功创建成为国家创新型城市，这标志着多年来东莞从生产要素驱动城市发展迈向以科技、知识 、人才 、体制、文化等创新要素驱动发展 的根本性变革 ，成为东莞城市发展进程中 的重要里程碑。

　　其中，文化越来越成为东莞城市发展 的一个重要要素 ，文化建设为东莞在“双万”新起点上实现高质量发展提供强大 的精神动力和坚实的文化支撑。为此 ，东莞部署了文化强市建设，围绕“思想引领+文化供给”这一主线 ，聚焦推进物质文明和精神文明相协调 、“双万”城市形象有效传播两个目标，围绕“科技创新+先进制造”城市定位 ，建设历史文化、红色文化、改革开放文化 、潮流文化 、体育文化、莞邑文化、生态文化七大文化，打造近代史开篇地、国际制造名城、潮流东莞、篮球城市4张城市文化名片。

　　在此背景下，作为东莞文化强市建设 的一个重要内容，东莞开展了“东莞礼物”评选活动 。“经济 是血肉 ，文化 是灵魂。‘东莞礼物’ 的推出，展现了‘文创+产业’ 的新路径，就是以丰富的文化内涵滋养城市 的产业发展。”东莞广州美院文化创意研究院院长王润强说。

　　基于文化IP构建和先进制造业的产业化生产，是东莞发展新文创的特色与资源优势所在，也 是实现“文化+产业”深度融合、共赢发展的重要路径 。东莞市文化广电旅游体育局相关负责人介绍 ，“东莞礼物”评选活动既 是东莞文创产业 的再出发，更 是以文创驱动东莞产业升级发展的“集结号”。以“东莞礼物”评选为契机 ，东莞将在文化创意产业、现代先进制造业、商贸流通业等领域 ，通过文化植入、创意设计和科技创新 的有机融合，全力推进“文创+产业”融合发展，推动文化产业化和产业文化化双向奔赴，共鉴美好。

　　城市形象和文化魅力的载体

　　“这是第一次‘东莞礼物’评选 ，呈现‘满天星’的状态 。未来更应该集合文创、制造、科技等各方力量 ，在用材的考究、设计 的精妙、潮流的把握 、制造的精良 、‘出圈’的潜力等方面 ，打造囊括多种东莞元素的城市礼物 ，并整体策划推出 。”广东省工业设计协会常务副会长周红石表示 ，文创和产业的融合 ，不 是简单 的“穿衣戴帽” ，而是抓住东莞传统文化 的精髓 ，有机嫁接，深度融合 ，推陈出新，让传统文化蕴含科技元素 、工业设计 ，让制造业产品融入文化基因 ，展现文采风流。

　　王润强建议 ，东莞礼物要体现出时代性 、地域性，将岭南文化发扬光大，让东莞丰富 的传统文化在现代工艺中焕发新生，让传统文化在新的时代叙事中全新出发。

　　李历松认为 ，“东莞礼物”要在设计 、包装、营销等方面下功夫，要有情感化 、故事性 、文化性，引起共鸣，产生共情 ，以小而精 、小而美 的全新形态 ，讲好东莞故事 ，传播东莞城市形象 ，走出东莞 ，迈向全球 。

　　据悉 ，接下来 ，“东莞礼物”项目将从“从无到有” 的初创阶段，逐步迈向“从有到优”的发展阶段和“从优到特” 的成熟阶段，逐步成为彰显城市特质 、突出文化特色 、广销区域特产的“三特”品牌 ，形成“广东著名 、全国闻名、国际知名” 的良好口碑，成为展现城市形象和文化魅力 的最佳载体 ，实现文化效应和经济效益的互促共赢 。（本报驻广东记者 谭志红）