玩梗营销勿碰法律边界******
玩梗营销勿碰法律边界
黄 骥 何俊强
春节假期前夕,某地市场监管部门在检查中发现,有咖啡店 的商品包装上贴有“莲花清温咖啡”标签 ,执法人员责令该店停止使用该标签并对其立案调查 。这 是继此前某微商因销售“连花清温茶”被市场监管部门查处之后 ,又一起因玩梗营销引发 的案件。
近来 ,针对涉疫药品 的玩梗营销不时出现。“莲花清温咖啡”“连花清瘟精酿”“布洛芬凉茶”等玩梗商品 ,曾多次引发关注 。总体上看,监管部门 的执法行动及时制止了不当行为 ,妥善维护了市场秩序,也对涉疫玩梗营销敲响了警钟。
或许有人觉得 ,“玩梗”只图一乐 ,无伤大雅 ,“段子”不会成为“案子” 。其实不然。上述玩梗营销,涉及疫情防控救治的常用 、紧俏药品,主要情形是将药品名称用在食品、保健品 的包装上 。许多消费者 是在应急情况下搜寻 、选购这些药品 的 。当消费者看到与药品名称相同或近似 的标记时 ,通常没有足够的耐心与时间去仔细考察 、辨别具体情况,很容易认为这些“玩梗商品”包含特定药物成分 ,具有类似疗效功能 。但实际上 ,大多数“玩梗商品”与上述药品没有任何关联 。
许多玩梗营销在擅自使用知名药品名称 的同时 ,还使用了与该药品高度近似 的包装设计 ,甚至标上“同款配方”“防治新冠”之类的宣传用语 ,这进一步增加了迷惑性和欺骗性。这种行为与其说是幽默,不如说是打擦边球 ,很可能导致消费者做出错误 的决策 ,损失金钱且延误治疗。
此外 ,某些被玩梗的药品名称是医药企业的注册商标和知名品牌 ,玩梗营销容易侵犯医药企业 的商标权益,损害其商业信誉和品牌形象。也有个别玩梗营销真的在食品中违规添加药品 ,这种行为违反医药产品监管方面的法律规范 ,严重情况下 ,甚至可能构成犯罪 。
疫情防控救治关系到人民健康与社会安定 。不论是“挂羊头卖狗肉” ,还 是真把药品当食材 ,对涉疫药品玩梗营销 ,都可能成为医药资源顺畅流通 、合理配置、规范使用的掣肘因素 ,干扰防疫大局。玩梗营销还可能违反多方面法律规范,在消费者权益 、竞争秩序、营商环境 、公共健康等多个层面造成危害后果和不良影响。创意不能任意,蹭热度也得适度。严格规制涉疫玩梗营销 ,确保其遵循法度,既 是维护市场秩序 的应有之义 ,也是强化食品药品安全监管和守护人民生命健康的必行之举。
要更加全面、长效地规制和防范相关违法行为 ,除了罚款、责令停止生产销售等常规执法手段外 ,还可以考虑运用公益诉讼 、惩罚性赔偿、信用惩戒、行业公约等多种法治举措 ,实现综合惩戒 、联动治理。
不少玩梗商品 是通过网络推广 、销售 的 ,有必要进一步优化互联网平台经营者 的管理权责,引导其加强涉疫营销信息的监测审查 ,以及时 、能动、高效 的方式屏蔽移除违法产品及其宣传内容。
严惩违法 的同时 ,也有必要为经营者提供更清晰 的合规指引。通过发布典型案例、预警信息 、出台指导意见等 ,帮助经营者明确良性创意与不当营销的分界线 ,不失为降低经营者合规成本 ,兼顾社会秩序与商业创新的可行之策 。(经济日报)
(文图 :赵筱尘 巫邓炎)