国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚 、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰 、希腊 、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”
但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过 ，仅仅是在海外开店，并不 是真正意义上的出海，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克，其美国本土市场贡献 的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二 是突破传统渠道商对当地市场的控制 。“出海 ，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场 。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”
“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上是因为文化认知上 的不同 。当然，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示 。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难 ，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店 ，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。
值得一提的 是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间 。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外 ，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做 的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间 。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货 的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
中国古代文章学中的“文势”******
作者：方笑一（华东师范大学中文系教授）
在中国古代文章学中 ，“文势”是一个相当重要的术语，它凸显了中国文章学 的本土化特色，而很难用西方文学理论 的概念来比附或阐发。弄清“文势”之说的来龙去脉 ，有助于理解古人 的文章批评视角，从而深入认识中国文章学 。
以“势”论文的缘起
魏晋时代 的文论著作如曹丕的《典论·论文》、挚虞 的《文章流别论》 、陆机的《文赋》等，都没有对“势”作专门的论述 。刘勰《文心雕龙》则有《定势》篇，被认为 是古代文论中最早探讨“势” 的专论。然而 ，刘勰采用的 是比喻 的办法 ，描述性地呈现“势”在文学作品中 的面貌。刘勰所言之“势”，与文体有关。因为“即体成势”“体势”云云，无不标示出“体”与“势” 的关系，进一步看 ，就 是“体”对“势”起着规定性的作用 ，“势”不能脱离文体。同时 ，势不 是人为硬造的，而要顺乎自然 。这从刘勰使用的比喻可以看出来 ，而“自然之趣”“自转”“自安”等说法 ，说明势应该追求自然而然的境界 。这两点又是互相关联 的。各种文体功能不同，也就各有其势，写作某种文体时，应该顺乎其势，而不应“讹势” 。
《定势》篇中 ，每种文体都规定了自己独特的风格 ，就好比彩色织锦虽有五色 ，但“各以本采为地”。大多数学者认为《定势》之“势”应指“文体风格” 。刘勰之后，“势”成为中国古代文论中常见 的范畴 ，如旧题王昌龄撰《诗格》指出“诗有十七势” ，皎然《诗式》开首即有“明势”条，但他们所说 的“势” ，都属于诗论中 的范畴 ，内涵与《文心雕龙·定势》之势也不尽相同。如《诗式·明势》自注曰：“文体开阖作用之势 。”这里 的“势” ，显然不 是指风格，而是指一种气势 。这说明 ，“势”这个范畴的内涵，在文论史上不断发生着变化。
南宋文章学中 的“文势”“笔势”和“语势”
南宋时代 ，批评家们开始系统总结文章理论。这种总结 ，最先 是通过古文评点展开的 。南宋吕祖谦在《古文关键》的《总论》中提出“看文字法”应首先注意 的四点 ：“第一看大概主张 ，第二看文势规模，第三看纲目关键，第四看警策句法 。”“大概主张”指文章立意 ，“纲目关键”据吕氏自己表述，包括“首尾相应”、“铺叙次第”、“抑扬开合” ，则大致相当于文章 的间架结构 。而“警策句法”则着眼于“下字下句”等问题，显然看 的是文章 的语言。唯独第二条“文势规模” ，很难用现代 的理论话语来表述 。
吕祖谦同样没有对“文势”下定义 ，也未对它细加阐说，我们只能通过他对古文的具体评说来看文势之指向 。《古文关键》用“文势”一次评文共有两处，一 是评苏轼《秦始皇扶苏》“不特文势雄健 ，议论亦至当” ，二是评曾巩《送赵宏序》“句虽少 ，意极多 ，文势曲折 ，极有味 ，峻洁有力” 。这里 的“雄健”当然可以看作文章 的风格，但已经不是一种文体风格了。而如将“曲折”也视作一种风格则显得勉强 。从上下文看 ，这里的“曲折”应该说 的 是不一下子将文意吐尽，而 是转好几个弯子将文意一点点透露出来 。这也不能算 是一种文体风格，而 是指行文 的态势。行文的态势由文章的内容决定，但最终落实于句子的安排和字词 的调遣。当然 ，它又不等于所谓 的“下字下句”，而 是在句与句 、字词与字词组合中体现出来 的一种态势。
南宋时期另一部古文选本 、楼昉 的《崇古文诀》有助于我们确定“文势”的含义。该书有三处运用了“文势”一词 ，评曾巩《移沧州过阙上殿奏疏》“看他布置 、开阖 、文势 ，次求其叙事 、措词之法 ，而一篇大意所以详于归美 ，乃所以切于警戒 ，不可专以归美观”。评李清臣《议兵策上》“文势纵横 ，变态百出 ，可喜可愕，深于兵书者也” 。评张耒《论法下》“议论好 ，文势委蛇曲折 ，用字尤工” 。我们大致可以判定 ，“文势”不同于文章结构（“布置”） ，不同于开头结尾的方法（“开阖”），也不 是指具体 的叙事、措词 、用字之法 ，而 是指纵横变化 、委婉曲折等行文的态势。楼昉有时将“文势”称为“笔势”。如评苏辙《上枢密韩太尉书》“胸臆之谈，笔势规摹从司马子长《自叙》中来”。这里所讲 的“笔势规摹” ，就 是吕祖谦所谓“文势规模” ，而“纵横”是指老苏的文势有战国纵横家的习气 ，行文善于变化和照应。
南宋朱熹校勘韩文 ，文章中字句各本有歧异 ，或疑文中有脱字、衍字等，进行“理校”时，也时常根据文章的“文势”“语势”来判断 。在这个意义上，两个词可以互相交换使用 。韩愈《施先生墓铭》云“或留或迁，凡十九年不离太学” ，朱熹云 ：“方云 ：杭本无‘凡’下八字 ，今按上文已云在‘太学者十九年’ ，则此八字诚为重复，然欲去之则‘或留或迁’语势未尽，又不知公意果如何 ？今亦论而阙之 ，不敢定其去留也。”朱熹按语相当于校勘的“校记”。他所说 的“文势”绝不是指文章风格，而是行文的态势，据“文势”可以在不同版本间的文字差异中作出抉择：某几个字 是否衍字，某本 是否有脱文。朱熹不仅仅将“文势”看作校勘 的依据 ，在讨论儒家经典时 ，他也经常观察文势，对之特别看重。如《朱子语类》卷十云 ：“读书须看他文势语脉。”同书卷七八云 ：“东坡《书解》却好，他看得文势好。”他自己在评论经典时亦屡次提及文势。
“文势”之内涵
“文势”指行文 的态势 ，具体到文章批评上 ，文势被认为体现在文章行文 的以下三种姿态上。
首先是曲折。上文曾提到吕祖谦“文势曲折”的说法，曲折 是评点家眼中一种常见的文势。晚清王葆心在其《古文辞通义》中有专论“文势之平缓与转折” 的部分，他说 ：“转折者平缓之对，欲药平缓须明转折 。”可见他推崇 的是“转折” 的文势 。他进一步指出 ：“所谓转者，有一意转折法、多意转折法 ，皆转之善也。但一意转折易，意多事杂，转折难。转多而碎，无法以束之，则转之弊也 。有其善而无其弊 ，与所谓新其间架者，皆可以药平缓之病也 。”在古文大家中 ，欧阳修和王安石二人的文势比较曲折，文势的曲折与否 ，当根据内容而定，作家的创作风格当然也是重要的决定因素 ，一般来说，文势曲折的文章比起文势平缓率直 的文章更耐读。
其次 是抑扬顿挫。如《文章轨范》卷四评韩愈《与孟简尚书书》云 ：“韩文公推尊孟子，以为功不在禹下 ，实自推尊 ，以为功不在孟子下 。此一段以孟子与己对说 ，文势抑扬轻重 ，虽曰贤不及孟子，其实自许其功过于孟子 。”如果说 ，文势的曲折主要是指文意 的转折层面而言，那么文势 的抑扬顿挫则主要倾向于文章表达的形式层面。比如上举《原道》中的一句，前面 是四个四字句 ，后面忽然接了个感叹词“呜呼”，便造成抑扬顿挫 的效果 。又卷七评《送孟东野序》“其声清以浮 ，其节数以急 ，其辞淫以哀 ，其志弛以肆 ，其为言也乱杂而无章”云：“上四句一样五字 ，若第五句不用九字，文势便庸腐 。”这是通过调整句子的长短、用字的多少来使得文势给人以新鲜感 ，其实也 是一种抑扬顿挫 的效果。
再次是圆活与纵横。《文章轨范》卷三评苏轼《秦始皇扶苏论》云：“凡议论好事 ，须要一段反说，凡议论不好事 ，须要一段正说。文势亦圆活，义理亦精微，意味亦悠长”。此处所言圆活，大抵相当于我们曾经提到过 的“纵横” ，要之是令文章富于变化 ，避免呆板 。
随着古文评点与科举关系日益密切 ，其功利性使得关注点逐渐转向篇法、章法、句法 、字法等领域，对于“文势” 的体认与论述渐渐淡化。
《光明日报》（ 2022年12月26日 13版）
